Det skurrer i Matpraten – debattinnlegg om Opplysningskontoret for egg og kjøtt

Innledning:
Hvorfor bruker de som har som mål å øke omsetningen av egg og kjøtt i Norge så mye midler på å nå barna våre? I Morgenbladet forrige uke ble sjefen i Opplysningskontoret for egg og kjøtt / Matprat intervjuet om kritikken jeg og andre har rettet mot de i det siste. I intervjuet hevder han mange ting som jeg synes er ganske hårreisende, og jeg har derfor i dag et debattinnlegg på trykk i Morgenbladet.

Dette er hva Helsedirektoratet anbefaler:
“Helsedirektoratet anbefaler å ha et variert og hovedsakelig plantebasert kosthold, med mye grønnsaker, frukt og bær, grove kornprodukter og fisk, og begrensede mengder av bearbeidet kjøtt, rødt kjøtt, salt, sukker og mettet fett.”

I Matopedia, et læreverk utarbeidet av Matprat/Opplysningskontoret for egg og kjøtt som 500 skoler bruker i Norge, er kun 3,5% av rettene fullverdige vegetarretter uten innslag av det Matprat selv tjener penger på, nemlig egg eller kjøtt.

Jeg sier ikke at Matprat har dårlige oppskrifter. Jeg sier ikke at ikke folk kan spise hva de vil. Jeg sier at det ikke kan være de som tjener penger på å selge en vare som skal stå for opplæring av bruk av den varen i skolen vår.

Vi ville aldri tillatt at tobakksindustrien utformet kapittelet om hvor helseskadelig røyk er i undervisningen, og vi kan heller ikke forvente at bønder som selger storfekjøtt vil kunne formidle om kjøtt helt upartisk.

Debattinnlegget i Morgenbladet

Dette innlegget ble trykket i en litt kortere variant i Morgenbladet 26.3.21, her er innlegget i sin helhet.

I Morgenbladet 19 mars intervjues direktør i Opplysningskontoret for egg og kjøtt (OEK)/Matprat, Dag Henning Reksnes om kritikken mot selskapet han leder. Debatten har pågått i mange år, men blusset opp igjen etter at en artikkel i Filter Nyheter avslørte at OEK bruker millioner på kjøttreklame mot barn. Den siste uken har mange kastet seg inn i debatten, deriblant undertegnede med et innlegg i Aftenposten hvor jeg kritiserer Matprat for å drive med skjult reklame.

I intervjuet i Morgenbladet er ikke Reksnes enig i kritikken, og kommer med mange påstander flere har reagert sterkt på. La meg ta for meg noe av det som skurrer. 

“Vi driver ikke reklame.” hevder Reksnes. Ifølge store norske leksikon er reklame  “enhver betalt og kommersielt motivert kommunikasjon av budskap om en idé, tjeneste eller produkt fra en identifiserbar avsender, i den hensikt å vekke oppmerksomhet, skape interesse, informere eller selge.” Også forbrukerombudet er klar i sin tale “ Reklame er enhver form for kommunikasjon med formål om å øke salget av varer eller tjenester.”

OEK sitt eget strategidokument for 2021 har følgende beskrivelse av hensikten med Matprat “… å bidra til størst mulig verdiskapning for den norske egg- og kjøttproduserende bonden samt øke omsetningen av norske egg og norsk kjøtt.” Som direktør i Opplysningskontoret for egg og kjøtt bør Reksnes forstå at jobben hans er å reklamere. Til Nationen uttalte Reksnes følgende i 2017 “Generisk markedsføring virker, og en krone investert gir mellom 2,5 og 10 ganger tilbake innsatsen.” Det blir ikke mindre reklame ved å kalle det “generisk markedsføring”.

Problemet med denne debatten er at Matprat og andre involverte snakker om alt annet enn det dette egentlig dreier seg om: Det bør komme tydelig frem for leseren at Norges ledende oppskriftnettside har økonomisk interesse i at du kjøper råvarene som frontes. Til sammenligning må nettaviser merke tydelig med reklame om de har innholdsmarkedsføring fra en annonsør. Dersom jeg som Instagram-profil velger å lage innhold om hvor mange måter jeg kan bruke potetgull på, samtidig som jeg har aksjer i potetgullforeningen, må jeg selvsagt opplyse følgerne mine om det.

Jeg sier ikke at Matprat bryter loven slik den er utformet nå, ettersom merkevarer har lov til å snakke om egne merker på egne plattformer. Men jeg mener de opptrer i grenseland. Problemet er at siden det ikke står Gilde, Prior eller andre kjente merkenavn, oppfatter ikke forbrukeren at dette er reklame. Navnet “Matprat” gir heller ikke assosiasjoner til reklame, som for eksempel kjøttogegg.no ville gjort. Likevel, som vi avklarte i starten; all kommersielt motivert kommunikasjon er reklame. Ingen kan vel si at Matprat og Opplysningskontoret for egg og kjøtt ikke driver med kommersielt motivert kommunikasjon? Det er tross alt egg- og kjøttbransjen som betaler lønna og pensjonen deres. 

Videre i intervjuet sier Reksnes: “Jeg tror ikke mange vet hva Opplysningskontoret er, men mange vet hva matprat.no er. Der står det klart og tydelig hvem som står bak.” Men det er jo Opplysningskontoret for egg og kjøtt som står bak Matprat, så hvordan kan man vite hva Matprat er hvis man ikke vet hva Opplysningskontoret er?

Mye av kritikken i denne debatten handler likevel ikke om Matprat.no, men om læreverket “Matopedia”. Det er et digitalt læreverk som en fjerdedel av landets skoler benytter i faget Mat og Helse. Dette er utviklet av OEK og er et stort satsingsområde for selskapet i følge egne strategidokumenter. Når journalisten i Morgenbladet spør hvorfor de ikke har brukt uavhengige kilder til å utvikle materialet svarer han, “Det er sjelden man bruker uavhengige forskningsmiljøer til å lage lærebøker.” Da lurer jeg på følgende: Hvilke andre læreverk er utarbeidet av bransjer som tjener på at barna kjøper produktene deres senere? Matteboken? Norskboken? 

Videre hevder Reksnes  at Animalia (som har utformet innholdet om dyrevelferd og bærekraft) er uavhengige fagfolk. Sannheten er at de er finansiert på akkurat samme måte som Opplysningskontoret for egg og kjøtt og Matprat: “Animalia har hovedfinansieringen fra midler til faglige tiltak fra omsetningsavgiften” Med andre ord, de tjener mindre penger om kjøtt og eggforbruket går ned i Norge. 

Reksnes hevder også at Matopedia inneholder 44% vegetarretter og usøtet bakst. Jeg har gått gjennom  hver og en av de 179 oppskriftene på Matopedia (ikke 78 som Reksnes hevder) og der er det kun fire middag-/lunsjoppskrifter med fullverdige vegetarretter, hvorav to av dem inneholder egg. De fleste er nok enige i at boller, brød, pannekaker og riskrem ikke bør telle som vegetaroppskrifter når man snakker om å øke inntaket av frukt og grønt. Det betyr at kun 3,5% av læreverket Matopedia er fullverdige måltider med proteiner basert på frukt og grønt, uten innslag av produkter som finansierer Matprat. Likevel hevder Reksnes, “Vi ønsker også at norsk frukt og grønt-produksjon skal øke fordi det er sunt med et variert kosthold.” I Norge er 70% overvektige. Hvordan tenker OEK at vi både skal øke inntaket av egg, kjøtt, brød, korn og samtidig frukt og grønt? Hvis vi bare spiser mer av alt går jo ikke regnestykket opp? Vi både spiser og kaster for mye mat allerede. 

Morgenbladets journalist påpeker at “De positive effektene av kjøttkutt er godt bevist i ulike forskningsmiljøer over hele verden.” Da svarer Reksnes at man må se på bærekraft i et større perspektiv. Dette er altså øverste leder av en bedrift som har som mål å øke inntaket av egg og kjøtt. Da er det ikke så rart at han ikke ønsker å  fokusere på de delene av internasjonale klimarapporter som omhandler råd om å kutte ned på produktene han selv lever av å markedsføre. Likevel må man kunne forvente at selskaper av denne størrelsen tar sitt samfunnsansvar mer seriøst, og ikke underminerer den massive forskningen som faktisk finnes og som ligger til grunn for både norske og internasjonale kostråd. I stedet virker det som om de gjør alt de kan for å komme opp med alternativ forskning.

Enda verre blir det når Reksnes uttaler følgende “Det er fristende å sitere John Ioannidis, den anerkjente professoren i medisin og epidemiologi, som har uttalt at normen i ernæringsforskning i dag er at forskere med sterk personlig overbevisning tenderer mot å overdrive egne funn, selv om evidensen er svak.” Hvordan Reksnes kan si dette uten å se parallellen til egen virksomhet er oppsiktsvekkende. Det er jo nettopp det som er saken her, at merkevaren Matprat har en overbevisning, og tenderer til å overdrive egne funn, selv om evidensen er svak. 

For Norges befolkning sin del, for våre barns fremtidige helse, og for hensynet til klima og miljø, håper jeg vi kan samle alle opplysningskontorene i ett kontor, som bør ligge under Helsedirektoratet. Målet til dette kontoret burde være å jobbe for at flest mulig spiser så tett opp til kostrådene som mulig. Midlene kan fremdeles innhentes av bransjen selv, men de bør komme fra alle som leverer mat til Norge. Det vil kunne stimulere til å lage sunnere og mer fristende produkter i fremtiden, som igjen vil stimulere til mer innovasjon på matmarkedet enn hva som er tilfellet i dag. 

Matprat og OEK er dyktige i jobben sin, nemlig å fremme maten de får betalt for å reklamere for. Problemet  er at de har fått innpass i klasserommet, når reklame rettet mot barn er så strengt regulert. Det er bekymringsverdig at Matopedia er et så stort satsningsområde for egg- og kjøttbransjen og at læreverket nærmest er gratis for skolene å kjøpe inn. Jeg kan ikke tro annet enn at det er et stort økonomisk tapsprosjekt for OEK, og det er naturlig å stille  seg spørsmålet: Hvorfor er det sånn at de som har som mål å øke omsetningen på egg og kjøtt i Norge, bruker så mye av sine midler på å nå barna våre?

Har du kommentarer til innlegget, så skriv enten under eller på Instagram under posten som omhandler samme tema.

Author: Hanne-Lene, admin